一个国际知名涂料品牌的分裂史与漂泊史——Dulux

2019年8月，伴随立邦母公司日本涂料控股株式会社(NipponPanit Holdings Co.,Ltd，简称日涂控股)成功收购澳洲涂料生产商DuluxGroup Limited(业内俗称澳洲多乐士)，“Dulux”这一命名也变成业内聚焦点。

众所众知，“Dulux”在我国被翻译为“多乐士”，是装饰漆行业非常著名的品牌——这又是业内会将DuluxGroup Limited称作澳洲多乐士的缘故——但是对于这一称呼，中文“多乐士”品牌的持有者阿克苏诺贝尔(AkzoNoble N.V.)方面曾提出异议，表明将DuluxGroup Limited中“Dulux”简易相对应为中文的“多乐士”不太确切。

“直接采用中文‘多乐士’相对应为DuluxGroup的中文商标和商号，早已或将会引起客户、消费者及大众对我司及旗下品牌的误认曲解，或将对我司的信誉引起负面影响。”

阿克苏诺贝尔表明，阿克苏诺贝尔涂料国际有限公司在我国(包括香港、澳门和台湾)是中文“多乐士”和英文“Dulux”商标的商标注册人，具有“多乐士”商标的专用权;而澳洲多乐士(为便于辨识，此文仍将采用这一业内俗称指代DuluxGroup Limited)仅拥有英文“Dulux”品牌在澳大利亚和新西兰等澳洲市场的所有权，无相对应的中文译名。

虽然没有直接的关联，但是毫无疑问的是两者同源。并且目前英文“Dulux”品牌的使用者也不只阿克苏诺贝尔和澳洲多乐士两家，在北美市场，PPG工业(PPG Industries, Inc.，简称PPG)也得到了英文“Dulux”品牌的所有权。能够 说，围绕“Dulux”这一个品牌，目前早已产生了“三分”的局面。

而这个局面的产生历程，也变成了一个有趣的问题。

1 正统

阿克苏诺贝尔现任CEO范迪睿在英国阿兴顿新涂料工厂开幕典礼上展示Dulux产品。阿克苏诺贝尔利用收购ICI继承了正统的Du

说来话长，就让我们从“Dulux”这一品牌名称的起源说起。

“Dulux”的命名最早出现1931年，那时候英国帝国化学工业集团(Imperial Chemical Industries，简称ICI)和杜邦公司(E.I Du Pont de Nemours)联合推出“Dulux”品牌并共同开发产品。它又是首个以醇酸树脂涂料为产品基础的品牌。数据显示，“Dulux”这个名字最初来自耐久(Durable)和奢华(Luxurious)两个单词的组合。

实际上“Dulux”品牌所依托的业务基础也由ICI收购而成。一家名叫Naylor Brothers的涂料制造公司因经营不佳在20世纪20年代初“卖身”给诺贝尔化工公司(Nobel Chemical Finishes)，后者是1926年合并组建ICI的4家公司之一。

ICI和杜邦合作开展的“Dulux”业务的发展状况并无过多的资料可供参考。从后续的发展看来，杜邦公司最后选择退出对“Dulux”品牌的联合经营，时间和缘故不详。

在“Dulux”品牌建立初期，漆工及经销商变成“Dulux”涂料的重点开发目标，在20世纪50年代，“把Dulux告诉你的漆工”被用作宣传口号。到1953年，“Dulux”品牌已在零售市场上得到极高的接受度。10年后，相当著名的英国牧羊犬出现在其广告中，很快变成该品牌的一个流行标志，并沿用至今。

在1984年和1990年，ICI依次在北京及上海开设业务办事处，随后于1992年创立卜内门太古漆油(中国)有限公司(卜内门Brunner Mond是1926年合并组建ICI的4家公司之一，因为卜内门早在清末民初便在我国开展过业务，因而ICI在我国设立公司依然沿用卜内门的命名，以示纪念)，并在1994在广州投资建厂和于1995年在上海创立卜内门太古漆油(上海)有限公司。

伴随着ICI进入中国市场，“多乐士”的中文商标名称也得到建立，但只限中国(包括香港、澳门和台湾)地区采用。

2 分支

澳洲多乐士能够 说是“Dulux”品牌发展历程中衍生的分支，现今它已归入立邦母公司日涂控股旗下

ICI创立过后两年，即1928年，其进入澳洲市场并开设子公司ICI Australia。

1930年代初期，一家名为BALM的澳大利亚涂料企业寻找与欧洲著名化工企业合作的机会。1933年，BALM公司与杜邦公司达成合作，获许从杜邦公司引入全新的先进涂料技术，与此同时得到“Dulux”注册商标在澳洲的所有权。

BALM公司正是澳洲多乐士的前身。得到“Dulux”品牌的授权变成BALM发展道路上的转折点，并对其此后至今80多年的发展产生了深远的影响。

进入20世纪40年代开始，BALM进入一个“动荡期”。先是在1946年，ICI利用子公司ICI Australia收购了BALM 57%的股份;其后两年，BALM终止了与杜邦的技术合作，但基于与ICI的资本关联，“Dulux”商标的所有权得以保留。

1955年，ICI利用ICI Australia将对BALM的持股比例提高至70%，并于1964年推动BALM上市，先是更名为BALM Paints Ltd，1971年再一次更名为Dulux Australia Ltd(简称Dulux Australia)。

1986年，ICI Australia全面收购Dulux Australia，后者彻底置身于ICI全球体系之中。

1996年，ICI Australia对旗下业务开展了一次调整，在整合Dulux业务和Selleys业务为消费部门过后一年，ICI“突然”将ICI Australia剥离并要求其更名。1998年2月，独立后的ICI Australia创立集团公司，更名为澳瑞凯集团(Orica Limited，下称“澳瑞凯”)。

ICI自此也撤出澳洲市场，具有“Dulux”商标的Dulux Australia变身为澳瑞凯消费产品部门。“Dulux”商标在澳洲的所有权也因此落入澳瑞凯手中。

但来到2010年7月，澳瑞凯再一次将消费产品部门连同“Dulux”品牌一起剥离，并当作一个独立的公司运营，这便变成了今日的澳洲多乐士。而“Dulux”品牌的所有权有就名正言顺地落入澳洲多乐士身上。

3 漂泊

阿克苏诺贝尔展示的“Dulux”品牌的市场遍布，唯有澳洲市场成一片空白。此外北美市场也已“授权”PPG采用“Dulux”品牌

澳瑞凯曾把业务做到我国市场，其与香港的骆驼漆创立合资企业并借助后者在国內市场布局的网络开拓市场。由于此段历史跟“Dulux”品牌没有太大的关系，为此不做详细阐述。

在澳瑞凯试着踏出澳洲市场的过程中，ICI于2007年到2008年受到阿克苏诺贝尔的收购，后者从而将“多乐士(Dulux)”品牌收入囊中。

这一收购让阿克苏诺贝尔变成“世界最大装饰涂料供应商”，那时占有了全球15%的装饰漆市场份额，业务涉及到除澳洲之外的全球各地。特别是在我国东部地区，有资料显示，多乐士涂料的市场份额达到30%左右。

殊不知在2012年，阿克苏诺贝尔装饰漆业务发生巨额资产减值，造成当年净亏损21亿欧元。为了填补亏损窟窿，阿克苏诺贝尔在2012年将其持有的巴基斯坦ICI公司75.81%的股份以及北美装饰漆业务各自出售，当中后者以8.08亿欧元(10.5亿美元)的价格出售给PPG。

根据PPG的公告，其从阿克苏诺贝尔收购的北美装饰漆业务包括“Dulux”品牌在北美地区的采用授权。这意味着继澳洲地区之后，“Dulux”品牌在又一个市场区域的“独立”。

到此，“Dulux”品牌在经历了80年的发展之后，在全球市场内形成了“相同品牌在不一样市场区域各自归入三个拥有者/使用者”的局面——就算是放之于更广泛的行业范围内，“一牌三属”的现象都非常少见。

澳洲多乐士产品包装。阿克苏诺贝尔曾对“Dulux”商标开展升级设计，以区分澳洲多乐士采用的“Dulux”的logo样式

但故事并没有自此完结。2019年，澳洲多乐士又再次发生变动，被日涂控股收购。这也意味着“Dulux”品牌在澳洲的使用权的再次易手。而让局面变得越来越微妙的是，日涂控股是立邦涂料的母公司——在我国市场，立邦涂料和多乐士是装饰漆领域位于直接竞争关系的两大品牌。

“立邦收购了多乐士?”这类不明就里的疑问的发生，免不了让阿克苏诺贝尔深陷尴尬的处境。