行业分析|增速落后，十大陶瓷品牌出路何在?

市场环境不好，在陶瓷行业里表现得比较明显。

作为家居建材行业基础性和前端性品类，陶瓷一定程度上可以看作家居建材的风向标。而今年上半年，陶瓷行业的现状并不让人满意。

蒙娜丽莎，今年上半年营收14.09亿元，同比增长13.71%;斯米克，上半年卖了3.74亿元，同比增长仅为3.81%。唯一的例外是欧神诺，半年营收从去年的同期的9.07亿元坐飞机到了今年的超过16亿。与厨电、定制家居动辄都是30%以上的增速相比，陶瓷这个品类明显放缓了很多。销售收入增行缓慢，利润增长也不如人意。蒙娜丽莎的净利润同比仅增长9.41%;斯米克的毛利同比增加 433 万元，同比增幅也只有7.43%。与赚钱能力增长缓慢相对应，斯米克的单位平均售价同比下降了1.99 元/每平方米，同比减少了3.37%。

作为陶瓷行业的领先企业，蒙娜丽莎、斯米克、欧神诺都苦心经营多年。从品牌知名度上，各家都在市场上占据相当的地位与份额。蒙娜丽莎一直将品牌定位为高端，在品牌推广上高举高打，在高铁、机场、户外等投放广告，今年年初还签约成为雅加达亚运会和国际米兰的官方合作和伙伴。此外，蒙娜丽莎还通过建大店，以“蒙娜丽莎文艺复兴馆”的形式提升品牌形象。而欧神诺也将自己定位于陶瓷的中高端市场，一直力图树立“绿色科技人文”的品牌形象。斯米克则一直强调其拥有25年的品牌历史，产品品质稳定、品牌形象知名。

身为成熟的陶瓷品牌，蒙娜丽莎、斯米克、欧神诺都有充足的产品线。蒙娜丽莎称其已经形成多品类的产品优势，从地面到内墙、外墙，各个空间都实现了覆盖，强调900*1800*3.5/5.5(mm)等规格的陶 瓷 薄 板 和1200*2400*8.5/10.5/13.5/20.5(mm)陶瓷大板的品类领先优势。欧神诺的产品包括玉质陶瓷、大理石陶瓷、普通瓷质抛光砖、仿古砖、瓷片等全部主流产品大类及800多个规格花色。斯米克也称，销售一向较为稳定，陶瓷产能较为充裕。

有较高品牌知名度和完善的产品体系开道，又有上市公司背书，这些陶瓷品牌按说应该发展的不错。不过，明显比较缓慢的增长，对于陶瓷品牌来说却是残酷的事实。对于其中原因，斯米克说，2011年以来，受到全球经济危机及宏观调控影响，建筑陶瓷行业一直处于低迷状态。蒙娜丽莎分析的经营风险包括：环保压力下清洁生产持续投入对成本上升、原材料价格上涨、陶瓷企业竞争进一步加大等。欧神诺在蒙娜丽莎基础上，提出在房地产行业受调控的大环境下，房地产、装饰装修等行业需求变化的不确定性仍会导致公司未来销售情况具有一定不确定性。

这样的情势下，陶瓷企业的发展缓慢也就更容易理解。为了突围，各个陶瓷企业在传统的经销渠道上，加大了对地产客户的争夺，成为房产商的直接供货商。蒙娜丽莎就称凭借丰富的向大型工程供货经验，与万科、保利、碧桂园等一批大型房地产商保持良好合作关系。欧神诺则称拥有包括碧桂园、万科、恒大、雅居乐、荣盛、富力等大型房地产开发商客户。三家中营收规模最小的斯米克，在工程渠道几乎没什么作为，增速也就变得最慢。

对比三家知名陶瓷品牌，简象家居发现，对于陶瓷这样传统的家居建材品类，在市场下行与环保压力等多重因素影响下，想要获得持续的增长已经变得很艰难。出路就在于其拥有的环保、研发、品牌等诸多优势，实行经销和工程渠道两条腿走路，更多介入直接的陶瓷销售客户，抢占市场份额。唯有此，才可以在激烈竞争中胜出。