金意陶“回归的五年”：在品牌化、专业化和规模化之间

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金意陶从2015年底重回仿古砖到现在已经是第五个年头。这五年也是陶瓷行业变化最快、最复杂的五年。

何乾入主后的金意陶从2004年初起步，到今年已经是第16个年头。而显然，最近的五年才是企业真正步入到深水区。

我是2003年下半年进入陶瓷行业，应该说是见证了金意陶这16年的成长。

依我看，金意陶品牌发展经历了四个阶段：

第一阶段(2004-2007)：战略聚焦时期。由聚焦仿古砖起势，迅速成为行业的一匹黑马。但2004年推出的IT石已经种下了仿古砖“现代化”的基因。从2003年底金意陶的年销售是5000万，到2007底已经做到5.6亿，前后只有四年时间。这是确实是一个传奇年代。

第二阶段(2008-2012)：战略动摇期。这段时间全抛釉品类从创立到爆发，金意陶也迅速切入这一新兴市场。此外，金意陶还顺势拓展到木纹砖领域。这段时间微晶石市场重启，并迅速爆发。抛晶砖市场也开始走强。但金意陶都未能参与，有一定克制。

第三阶段(2013-2014)：战略迷茫期。这段时间，金意陶提出“回归仿古，做强木纹，做大抛釉，做精抛晶，参与微晶”。但实际上，此时的金意陶已是实际的“全品类定位”。抛光砖、瓷片也被整合到渠道上，但在终端实际并不讨好。不过，值得留意的是，在2013年，“以仿古砖为核心，实现现代仿古的突破”已经写进企业的产品战略。而且最被看重的“产品大学”，也只纳入“仿古、瓷尚、木纹”三大学院。

2014年初，金意陶开始将“现代仿古”作为一个单独的学院，并研究其不同产品系列。可见，即便在“战略迷茫期”，金意陶做“仿古砖”，定位“中高端”的基因还在，而且很强大。

此外，这一时期，金意陶还埋伏了糖果釉产品这一重要的线索。2013年，金意陶成为行业内最早开发糖果釉产品的少数几个企业之一。

第四阶段(2015-2020)：战略回归期。2015年，金意陶成立中意联合研发中心，600×1200mm大规格现代仿古产品由此落地。2016年5月18日，由意大利设计师FlavianoFranchini亲自执笔设计的行业第一家现代仿古风格总部展厅开业。

而此前，在2016年1月24日举办的金意陶第十九届英雄会上，何乾发表了以“KITO2016及未来”的重要讲话，提出了“调整、转型、升级”的新战略。他宣布，金意陶接下来将更加专注于仿古砖，并收窄产品线。

当年，金意陶产品种类从高峰期的600多款，精简到300多款。并从意大利引进了中国第一条数字喷金银拉斯达设备的生产线，率先在行业里实现了在凹凸面上印刷金银及闪光效果。

同时，其延续了多年的广告词“有思想的瓷砖”改为“精品仿古，质感生活”。所以，这一时期，也可以称为“质感现代仿古时代”。何乾则公开场合有机会就讲，金意陶要努力做到“思想升华，质感落地”。金意陶为消费者提供的不仅是一种“装修材料”，而是一种好的“生活方式”。

再看糖果釉这条线。2015年，“古韵逸香”真正实现糖果釉工艺与产品款式花色设计的完美结合，被称为“糖果釉1.0”产品。2018年，再次对糖果釉工艺和应用进一步升级。到2020，年，金意陶“糖果釉5.0”已经问世。

△ 金意陶糖果釉产品应用空间效果

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2020年1月7日，金意陶第26届英雄会召开。金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波在会上提出，金意陶提出金意陶品牌定位由“质感系瓷砖”升级为“高端质感系瓷砖”。接着，大家也发现，金意陶广告词也变为“有质感，更高端”。

而为配合品牌定位的进一步拉高，金意陶同时提出“高端产品艺术化，低端产品高级化”产品线思路。

上个月我特地去了趟金意陶展厅看其2020最新产品。给我印象深刻的是艺术系新品青云之巅(2400×1200mm)、飘(900×1800mm)、水墨云居(1500×7500mm)、画堂春(1200×600mm)等。2020年，金意陶产品大学全新建设了“艺术学院”和与之相关的“配套学院”，而且还被置于首位。

△ 金意陶“青云之巅”2400×1200mm大板

艺术学院涵盖2412/189/157/126/900五大规格，以背景墙装饰为主，部分产品也可以下地应用。这些产品的版权都是向艺术家、艺术机构高价购买。“艺术系产品”的任务是打造“高品艺术质感”。

其实，为了铺垫高端渠道，金意陶在2019年已经做了30场“大师之约艺术之旅”活动。针对高端设计师群体，设置了KD511设计师研修班，包括“国际设计之旅”。

△ 金意陶艺术学院产品

现在我们其实应该思考下，为什么金意陶要不断拔高品牌、产品定位?应该说，金意陶的这一打法，恰恰和我们看到的大多数陶瓷品牌的“行棋”方向相反。

从2015年进入新常态开始，实际上大多数主流品牌都是在实施“降维打击”。只有细分市场的“小而美”品牌，才真正是做品牌升级，通过品牌调性塑造自己品牌的识别度。而所谓“降维打击”，基本可以理解为高举价格屠刀的下压式打法。这一打法对扩张地盘很有用，但又造成了对“规模效应”的过度依赖。

而“小而美”品牌的识别度越高，其实就意味着进入的市场越窄众。至于那些中等规模品牌，在存量竞争的当下，一味地将品牌往上拔，其实也意味着产品受众越来越窄，这种模式做利润还可以，但做规模根本就无望。

以上实际上就是今天我们行业头部品牌之下的，大多数陶瓷品牌所面临的尴尬处境。要么做规模，要么做利润，换言之，要不做综合品类，要不聚焦某一品类，几乎没有第三条路可以走。

△ 去年广州设计周上的金意陶

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那金意陶是想走“第三条路”吗?所谓“第三条路”，在我看来就是既要做高端、差异化/专业化，又要做规模。这条路可行吗?

金意陶是一个年销售上10亿的品牌，这一规模在行业单一品类中算不了第一梯队，但起码是第二或第三梯队。而问题的关键还在于今天的金意陶是“以仿古砖为主”，它是一个类专业品牌。这一点，其实已经很难得。

今年行业的价格战在疫情之下更加惨烈。有朋友告诉我说，厂家出厂价平均每平米至少降价了10元。这意味着少了差不多20%的毛利。厂家不赚钱，经销商怎么赚钱?谁都看到，这是一条不归路。

所以，显然，今天这样的环境下，对行业的中小品牌来说，提升品牌定位实际上一种自救的行为。但品牌提升不是一件一蹴而就的事情，如果品牌没有基础，“提升”就会成为空想。而幸运的是，“金意陶具备高端品牌的基础和基因”，且始终没有放弃它。

△ 2019金意陶爆款糖果釉“天空之城”

我在金意陶集团品牌战略部部长郑岩送给我的，厚厚一册长达157页的金意陶2020(第一期)产品手册中看到，排位第二的是糖果釉学院。16套产品中，像丹素缕、黄金满地、清疏影、轻罗织、清平乐、江南岸、天空之城、古韵逸香、水墨山河等，这些产品据说卖得都很不错。而且应该说，是属于利润产品，也是生产门槛很高的产品。

糖果釉是在瓷砖生产过程中加入一种特别的干粒，产品触摸起来有细微的凹凸感，并形成轻微的闪光视觉效果。不过糖果釉生产成本偏高。光糖果釉干粒每吨价格就高达1万元以上。再加上糖果釉对窑炉的干燥要求很高，所以实际量产也有困难。正因为如此，早期做糖果釉的一些企业最后都陆续退出了。只有金意陶坚持下来，而且糖果釉工艺越来越成熟，现在已经发展成企业的IP产品。

你看，糖果釉这条线索就是金意陶高端+差异化基因一个很好的证明。

△ 金意陶糖果釉·灵骏灰/江南岸

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其实今天复盘金意陶过去回归、升级的五年，我们还发现，在产品、品牌定位上，金意陶确实是一直走在前头的。不必说2015年他们率先建成行业最早的现代仿古砖总部展厅。单从他们没有简单地给产品帖“现代仿古砖”标签，而是加注“质感系瓷砖”，突出“质感”二字，就是其前瞻性产品思维和差异化品牌思维最好的体现之一。

现代风格，简约不简单，“质感”就是“不简单”最好的体现。“质感”源于细节。当后来到2018年黑白灰一片“同质化”的时候，你就会越发体会的“质感”的重要性。

至于，今年由“质感系瓷砖”继续升级到“高端质感系瓷砖”，其实还是在进行品牌突围。因为如果不这样提升，品牌就还有淹没在新一轮“同质化”泡沫的危险。

事实上，应该承认，在过去五年重回仿古砖这场战役中，金意陶还是取得了很大的成功。首先从网络建设看，2017、2018这两年“现代仿古风”刮得最猛烈得时候，金意陶改装、新装了800多个店，真正是“脱胎换骨”。到今年，金意陶已经有终端门店1600多个，这个业绩，在零售终端深度滑落的这几年非常难得。

在网店密布得同时，经销商的个体成长也成绩不小。比如，深圳经销商实现60%的爆发式增长，成为首个销量过亿的代理商。景德镇经销商从大店零售到分销再到工程，销售渠道全面开花，突破千万业绩。

△ 金意陶·古韵逸香

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最后我想讲下2020年金意陶提出的全新的产品矩阵。用何乾的一句话概括就是：大、厚、薄、轻、整。

“大”即大板。这是行业首款微晶大板，拥有1600×3200mm、2400×1200mm、1600×1600mm超大规格、

“薄”即质轻、体薄，且花色丰富、风格齐全，目前有600×900、600×1200、750×1500、900×1800、1200×2400mm，厚度为5.5mm。

“轻”即金绿能新材——泡沫陶瓷构件，1.24×2.4×0.08m，只有92kg，可大幅度减轻建筑核载，节省物流、吊装成本和能耗。

“厚”即厚砖，今年绝对的热点产品。拥有 15mm、18mm、20mm 3种不同厚度，主打花园、人行步道、广场、交通站点等市效工程。

△ 金意陶全新展示的岩板产品

“整”即金岩板家居——岩板家居面板，今年又一个绝对的热点。作为企业产品战略的延伸，电视柜、橱柜、衣柜、浴室柜、厨卫台面、餐桌等，全部可以实现陶瓷板材化。这也是构建金意陶3.0展示店——全瓷定制店的新支点。

而在我看来，以上在主流产品现代仿古砖之外的“大、厚、薄、轻、整”的产品新布局，本质上还是一种产品线的横向铺排。这显示，在渠道碎片化，突围产品热点频现的当下，金意陶试图展开新一轮“多品类”经营的尝试。

而这种尝试的背后，与其说看到的是品牌难以退却的“规模化”的雄心，还不如说是在当前逆行环境下，像金意陶这样的定位中高端的差异化中型规模企业，为应对未来不确定性所打的“提前量”。

△ 金意陶大板国风系列