陶瓷企业品牌营销时 常见的错误之“伪品”

很多陶瓷企业在营销产品的时候，原本想塑造高大上的陶瓷产品，可是却往往是收不到预期效果，大部分时候营销失败的原因都是输在了"伪品牌"。品类已成为定位理论基础概念之一，但即使是定位专业人士，也往往掉入"伪品类"陷阱。这些"品类"都经不住理论追问以及心智探究。专业人士常错之处，不可简单归因于学艺不精，更可能是因为理论本身不够清晰完善。定位理论认为，品类是消费者对商品的分类。但这样的定义过于概括，用起来容易失手。

那些在消费者购买决策中不会出现的分类，但被当作品类与消费者沟通时就是伪品类。

据这样的定义，伪品类只是因为应用场合错位才成为伪品类。艺术家手绘一张逼真的钞票，但只要他不将其当成真钞来使用，它便是艺术品而非伪钞。

为学术研究或行文方便，研究人员或政府部门会使用"渠道品类等分类，但并不用于和消费者沟通品牌，在该语境下就不可称之为伪品类。通常企业说某个分类是伪品类时，隐含着一个前提"如果将其当作品类与顾客沟通，……"。

陶瓷企业最容易犯的错误之一，就是为品牌编造一个宏大伪品类以方便品牌延伸，并且还可在延伸时自许为专家。品牌成长过程中的重新定位，也常因缺乏严谨理论指导而不知不觉越过品类边界，导致品牌不再代表一个真实品类，逐渐在顾客心智中变得虚弱无力。

陶瓷行业目前比较推崇的"互联网+陶瓷品牌"，其"互联网XX"大多属于伪品类，比如"互联网陶瓷""互联网实陶瓷"等，而真品类是"互联网陶瓷""互联网实陶瓷"等渠道品类，更符合顾客用语的是"网上陶瓷店""陶瓷网店"。对于产品品类而言，互联网可以是打造新品牌的优势媒介和源点渠道，但产品品牌成长的重要方式就是扩张渠道，所以消费者可以看到一些出生于互联网的新锐产品品牌开始走向线下，而更多出生于线下的产品品牌则走向线上并且仍然畅销。

所以陶瓷企业在进行产品营销时，要精确定位，避免跌入伪品牌陷阱。