新消费品牌的2022：回归本质与挖掘新机

水涨潮落，消费市场的热度正处于“沸点”与“冰点”的交界。长线视野中的市场依旧在升温，短期冲击下的环境保持着冷静。

市场上不乏有对于消费赛道质疑的论调。但事实是，消费是历经历史验证，最能吃到时间红利的赛道。

今年的618，风华依旧在。

淘宝天猫在融合半年后交出了第一份大促答卷：26万个品牌参加、近300个品牌成交过亿、有超过10万个中小卖家增速超过100%，整体依旧保持正增长。

而京东官宣今年618期间GMV金额达3793亿元，同比增长10.3%——这意味着，今年这场618大促，又是一场规模浩大的盛事，并且被赋予了回血、提振、帮扶的新含义。

我们也可以看到，前有冰雪经济，后有露营、飞盘、集市、山系生活等不同领域与界限的新趋势在新环境里崛起。

再去端详那些穿越周期的品牌们，往往都找到了那颗拴住历史的钉子，而不是被拴在历史上，被淘汰尘封进故纸堆里。

2022年，我们如何找到那颗钉子?或者说，在这一轮潮汐里，谁可能找到自己的钉子?

会骗人的消费者，不会骗人的用户

洞察消费者需求，是每个品牌都绕不过去的命题，而精准与否直接影响商业图景。

准确洞察消费者需求的基础，是让消费者对你说正确的话。只是，消费者是会骗人的，霍桑效益印证了，当对象意识到自己在被“研究”，会带来行为的改变。而有实际需求的用户不会。

品牌无需去询问消费者是否想要某一产品，“想要”和“能要”之间，往往存在着市场突围的间隙。只有当消费者转化为用户，付出沉没成本后，才会将说谎的大门关上，对品牌袒露心声。

用户，成了至关重要的资源。用更时兴的话来叙述，是私域为代表的用户精细运营开始崭露头角。

显然第一颗钉子已经找到了。掌握“用户”的企业，往往是在潮汐中最为稳定的。产品可以很好解决用户痛点，品牌可以激发用户共鸣的情感。

“用户不是第一或第二的比较级，是一切问题的起点和终点”，一鸣惊人的婴儿背带、改变市场的婴儿湿巾......多款销量登顶的产品背后，是母婴品牌Babycare的用户思维导向——时刻置身于用户的体验流程之中，感同身受地去打破所谓“合理”的部分，找到颠覆常规却能提供更好体验的解决方案。

一级市场、消费市场的冷静与克制，在真正掌握用户的品牌面前，并不矜持。

第四消费时代，已经来临

一衣带水的社会环境和消费习惯，让三浦展在《第四消费时代》里的描述折射到了当下国内市场。

消费者越来越愿意把自己对物品或服务的体验分享给其他人，从而收获正面反馈。社交裂变、种草经济等随着新消费崛起不断被解密：陌生用户间的共享，让生活方式与态度产生碰撞，成为品牌少数能够找到圈层量级新增量的机会。

每一次共享，都是品牌的市场支点，而品牌对外的交互，则是撬动增长的杠杆。存量时代下的一个优势是，用户往往携带“电商人口”、“社交人口”等不同标签，无需做支点身份的再教化。

支点固定，省力费力、量多量少的决定因素，滑落到了“交互”上，成为第二颗钉子。更有沉浸感的交互体验，数字化的交互形式，是2022年上半年里我们看到的鲜明特点。

凭借“雪王”形象与品牌主题曲屡上热搜的蜜雪冰城，携手国内首个超写实数字人IP、数字艺术策展人AYAYI推出首款元宇宙概念彩瞳的moody......当我们再去审视那些抓住交互的品牌，即使领域与品类天差地别，却具备着相同特质，将交互过程中虚无缥缈的品牌认知固化成内容驱动的品牌人设，撬动起更大的增长边际。

缩短货品向货币跳跃距离

马克思对于市场行为的描述实在太过经典。整个环节中最为惊险的，往往是产品向货币跳跃的那一步。

这一跳跃的过程里，衡量跳跃距离长短的唯一标准，是产品的价值。回归最基本的划分，产品价值无外乎老生常谈的功能价值、体验价值、传播价值。

消费者愿意买单的根本原因，是产品解决了其实际的需求，这也是产品得以生存的最基础模块，面对差异化和同质化并存市场必备的功能价值;近两年兴起，在今年尤为火热的场景化体验概念，说到底是产品体验价值的直观体现;产品是与用户交互的最直接方式，让品牌的精神、文化甚至社会价值，与消费者实现功能满足之外的情感缔结，为购买力填筑传播价值。

然而，就获取增长而言，三层价值并无高下优劣，只有竞争环境差异。

一个真正在功能创新上有突破的产品，可以造就一个有市场辨识度与竞争力的领域核心品牌。扫地机器人新锐品牌云鲸智能，先后开发了能够“自动回洗拖布”的云鲸一代，和具备“自动上下水”功能的云鲸二代，用功能创新在一片红海市场中脱颖而出;

在提供强功能性价值的产品的基础上，品牌能否提供不一样的情绪价值对于消费者来说愈发重要，这需要品牌可以挖掘出有足够体感的体验价值，比如moody产品的包装、设计、品牌态度甚至包括命名，都附带着一段能够赋予用户沉浸式情绪体验的产品故事;

品牌传播价值是最难却竞争壁垒最强的方式之一，诸如观夏这般足够有态度的品牌，甚至能提供一种生活方式的认知。毕竟，再小众的拥趸，同样能高举品牌的王座。

第三颗钉子——“产品价值”，有点五颜六色。

向前走，向后看

几乎成为行业共识的长期主义不断被提起，喊着从“网红”到“长红”的口号，意图完成产品向品牌的华丽转身。

长期主义，可不是延展增长的计算周期那么简单。把视野拉长后，去评判一个企业的经验状况时，我们会发现，真正的长期主义，一定兼顾着向前走与向后看。

后，也是厚。长线竞争比拼的“硬实力”，往往建立在足够厚的发育能力上。在今年，我们发现许多新锐品牌都在集中做一件事：向渠道、供应链、工厂等更深沉、更厚重处发力，开始了没有对手的军备竞赛。

当重营销的灵活“轻模式”不再被奉为圭臬。我们看到了三顿半反身杀入线下门店竞争，bosie的数字化服装设计供应链，元气森林下重注自建生产工厂。

提炼这些企业动作的共性，还原到消费端，就找到了第四颗钉子——“交付”。让企业价值的交付更为扎实，才是长期主义的核心点。

小结

寻找钉子的过程，也是企业自救的过程。

在今年，我们能看到各家品牌都在尝试活下去的可能性，不至于成为后世谈论起这一次消费波谷中的背景板。

然而，即使在低谷，同样有品牌能逆势上扬，诸如近日宣布以“百店齐开”的节奏努力构建一套触手可得的服务网络的挪瓦咖啡，以及敏锐捕捉消费者宅家做菜需求的预制菜品牌珍味小梅园，都是今年备受瞩目的新星。

现实的周期跨越，不会有影视作品里“机械降神”式的救世主。面对不可回避的市场现况，无论是品牌新贵还是消费老兵，都要好好想想，如何找到自己的那枚钉子，去钉住历史。

7月21日，36氪“WISE2022新消费品牌峰会”将在杭州钱江新城万豪酒店举办，36氪邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨新消费的发展与机遇。

我们不认为新消费与新品牌的时代已经过去。相反，市场逐渐冷静的当下，更像是一次次商业领域的淬火。

面对多元化的市场环境，新消费领域的下一个机会在哪?新消费从业者们如何把握行业趋势、逆风而上?针对这些问题，36氪将与来自不同领域的嘉宾们从各自不同的视角出发，分享和讨论自己的感悟与思考。

来源：36氪公众号