立白集团副董事长陈凯臣：打造中国日化第一品牌

与立白产品广告的高调相比，陈凯臣和他的弟弟陈凯旋，这两位立白企业集团的掌舵人却格外的低调。这两个让宝洁、联合利华等国际巨头也感觉害怕的人，似乎更醉心于隐在幕后，一边悠然喝着潮汕功夫茶，一边思考问题，然后调兵遣将，决胜千里。

农村包围城市

或许是潮汕人天生就拥有经商的基因，陈凯臣和弟弟陈凯旋原是广东普宁的日用品贸易商。看着交给客户的一批批日化产品逐渐变成外企商标，令他们很郁闷。1994年，他们放弃生意，不卖洗衣粉，转做洗衣粉。于是，他们创立了立白公司。他们白天当老板，晚上睡地板。他们请广东一家国营日化企业为其“贴牌生产”立白洗衣粉，并花钱请当地质监部门为其产品作技术保障。在当时，这种操作模式可谓首开先河。

当时日化行业的老大——宝洁公司就驻扎在广州，本地的浪奇洗衣粉也雄踞全国销量第二，新崛起的高富力洗衣粉更是势头强劲。陈凯臣哥俩选择了另一条路——农村包围城市，在需求量大但品牌众多的农村市场中去找出路。为此，他们发动自己的乡亲做第一批专销商，几十个乡亲全力配合。几个月后，商店、供销社到处都出现了立白的身影，经销商们也主动找上门来寻求合作。很快，立白的产品便进入了农村各个流通渠道，短短几年的时间，就在广东56个县扎下了根。

品牌里面出市场

有了一定实力后，陈凯臣兄弟俩首先想到的是创建一个现代化生产基地。1997年，他们在番禺新造买下300亩地，投巨资引进先进设备。目前，立白拥有世界上最先进的高速全自动液体洗涤剂灌装生产线。同时还新增具有立白知识产权的全自动浓缩粉生产线、洗洁精瓶、盖配套生产装置、全自动洗衣液灌装线和立白香皂、透明皂自动生产装置等一大批自动化程度较高的生产设备和系统。

目前，立白研发能力处于行业前列，多个科研项目得到国家、省、市政府的科技支持，并成为合成洗衣粉生产能耗评定规范、卫生洁具清洗剂、家用卫生杀虫用品、果蔬清洗剂等产品国家标准的制定单位。立白还斥巨资先后建立了广州立白产品研发中心、天津口腔护理研发中心、上海个人护理和化妆品研发中心，并为之配备了强大的研发队伍。2009年初，立白被认定为国家高新技术企业。此前，立白还收购了德国汉高在国内的两家工厂，在全国各地逐渐拥有了13大全资生产基地。

同时，立白企业集团将科技创新作为公司发展的重要驱动力，公司对研发的投入在国内同行处于领先位置。据了解，目前立白的有用实验室以及中试基地等总面积达5000平方米，拥有各式试验仪器设备、工作站近600台，具备了国内行业领先的，开展日用化学品高端基础研究、检测评价分析、产品创新开发能力。此外，立白的创新研发中心拥有一支学术水平高、科研能力强、学历高且年轻的技术队伍。截至2014年底，立白从事科研活动研发人员341人，其中博士学历21人，硕士学历以上占61%。2014年，立白授权的发明专利数量高居国内同行榜首，是排名2~5位总和的3倍。立白创新研发中心的建立和科研成就获得了社会各界的认可，先后被认定为广州市立白日用化学品重点工程技术研究开发中心、广东省省级企业技术中心、广东省日用化学品工程技术研究开发中心，被国家人社部批准为博士后科研工作站设站单位，同时是国内同行业唯一的院士企业工作站设定单位，获得科技部、财政厅、税务总局认定为高新技术企业，广东省企业重点实验室。

“窜货”是所有国内日化产品在流通领域的通病，大多数企业对此都苦无良策。陈凯臣在日本调查时发现了“商会”这一新鲜事物后，随即将它引进立白经销体系，成立了“立白商会”。所谓商会，就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳入商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。由于经常联系，自然谁也不好意思再“窜货”，实际上是促进了双方的销售。同时立白对“窜货”的监管严格，一旦发现立刻停止其经销资格。鉴于此，面对营销立白产品丰厚的利润，经销商也就不会为了短期利益铤而走险。

提升品牌价值，抢占产业链附加值高的两端，是陈凯臣的另一创新之举。“创品牌就像培养自己的儿子一样，相当于拥有了持续的、可以做大的事业。”陈凯臣很早就具有了品牌意识。1991年，在尚无工厂和销售渠道之时，他就率先注册了“立白”商标。与自身低调的作风不同，陈凯臣对于品牌的宣传则采用高调的方式。相信到现在，很多观众都忘不了由著名笑星陈佩斯代言的立白洗衣粉广告。除了启用明星代言外，立白的品牌宣传手段还包括了体育营销。2001年，立白耗资700万成为全国第九届运动会惟一指定的洗涤类产品供应商;2008年，立白再一次借助体育盛事宣传自己的品牌，成为北京奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。

除了对现有立白系品牌的培育之外，陈凯臣还整合社会资源，将其品牌战略延伸到了日化行业的其它领域。2005年，立白以过亿的资金并购重组了天津蓝天集团，成功收购“蓝天”品牌，进入口腔护理领域;2006年4月，立白又以高出起拍价10倍、3100万元的金额拿下了曾创造洗发水巅峰时代的“奥妮”商标;2006年7月，立白又转战上海，将上海“高姿”品牌纳入旗下，开始进军化妆品领域。目前，立白的产品已从洗衣粉、洗洁精等单一洗涤品种，发展到了家居清洁、空气清新、肌肤护理及化妆品等九大类几百个品种;旗下品牌群中也拥有了“立白”、“蓝天”、“六必治”“超威”等4个“中国驰名商标”和4个“中国名牌”产品。其中，立白洗衣粉和洗洁精多年来销量稳居全国第一，品牌深入人心。对于频频的收购行动，陈凯臣有着自己的见解，他认为：“民营企业创业之初，靠的是创业者的勇气。打出一片天地后，猛然发现原有的行之有效的东西已经不适应现实了，企业要想生存下来，就要不断创新，创新就是硬道理。”谈及频频收购成功的经验，陈凯臣的观点是：“稳定一个，发展一个;再稳定一个，再拓展一个。”从中不难看出，他并非盲目扩张，而是相当稳健和谨慎。

“把祖国的大好河山都给辜负了”

多年来，陈凯臣不但把企业经营得有声有色，而且还在慈善和公益事业上尽心尽力。包括地区扶贫、抗击非典、安居工程、扶困助学、扶孤敬老等一系列公益慈善活动，立白集团至今已累计捐款的数额近2个亿。对此陈凯臣最常说的一句话便是：“企业大了就是社会的，业大为公，我现在追求的是对社会的责任感和民族的荣誉感。立白的核心文化就是感恩，是饮水思源，知恩图报。”

2010年6月30日，广东省首个“扶贫济困日”，立白一次性捐款3500万元，2011年再次捐出1000万元。在汶川地震和玉树地震后，立白集团也积极参与到抗震救灾中，先后捐款达数百万元。除此之外，陈凯臣还经常强调，做慈善不但要出钱，更要出“心”，要亲力亲为地做善事。在立白爱心助学行动中，陈凯臣和弟弟就曾经亲自长途跋涉到广西14个地级市的边远地区，为孩子们打井、挑水、修补房屋，用实际行动扶弱济贫。

陈凯臣的爱心并非只体现在外界，在集团内部也是如此。2009年，陈凯臣两兄弟共同出资200万元，成立了“员工关爱基金”，专门用于对遭受重大疾病、意外伤害或家庭困难的员工和直系亲属进行专项援助。该基金援助的对象不仅涵盖了立白1万多名员工，还包括所有员工的直系亲属，关爱范围达5万多人。

对别人充满爱心，对自己，陈凯臣却显得有些“吝啬”。平时里，陈凯臣两兄弟衣着简朴，丝毫不像有钱人。陈凯臣说： “我的兴趣就是工作，在工作中获得精神的满足。每天早上6点起床，吃早餐，然后上班。除了睡觉，基本就是工作。”多年来，他也没休过长假，甚至对旅游都不感兴趣，外出只为出差。为此，他曾自嘲地说：“祖国的大好河山都让我辜负了。”

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