陶孟德：IPO不会改变法拉利的品牌基因

“2015年销量继续增长”

正如法拉利的创始人恩佐·法拉利先生所说的那样——“完美的供需平衡在于跑车市场永远需要多一台法拉利”，判断成功与否的尺量永远就不是销量，然而对于这个无法回避的问题，陶孟德用“非常满意”描述了今年的表现，“无论是在中国市场还是全球市场，法拉利的客户量都在增加，尤其是新产品的销量非常强劲”。

虽然这看似中国车市的大环境背道而驰，但法拉利这种服务高净值人士的市场地位，决定了法拉利拥有一般汽车品牌所不具有的特性。据法拉利内部调查，1/3的法拉利车主拥有不止一辆法拉利。而购买法拉利的消费者往往要等上4-6个月，自然创造出稀缺的价值，因此经济的走势对于法拉利的影响不大。

上任已满一年的陶孟德也深知中国市场的无穷潜力，在他看来，中国消费者对奢侈品非常热爱，对法拉利品牌的热情也很高，同时国内的新兴富豪阶层也在迅速崛起，因此法拉利将保持对中国市场的投入。

“上市不会改变法拉利的品牌精髓”

就在不久前，有68年历史的法拉利迎来了一场剧变。10月21日，酝酿期超过三年的上市终于尘埃落定，法拉利正式在华尔街上市，估值超过110亿美元。作为跑车品牌的第一股，虽然其纽交所股票代码为“RACE”，但更多人担心法拉利上市后会失去超级跑车的基因。

对此，陶孟德坚定地表示，“借用恩佐-法拉利的话来说：每个人的心中，都藏有一个永恒的梦想，每个人的心中，也都有一台属于自己的法拉利。尽管只有很少的人可以实现这个梦想。上市对于法拉利的品牌理念不会有影响。如果你觉得法拉利会因此成为量产化的品牌，那你就大错特错了。”

“全世界客户买法拉利的原因是一样的。他们理解法拉利是个非常小众的品牌，注重驾驶乐趣、体验速度与激情和产品的稀缺性。因此法拉利一直以来追求的并不是超高速增长，而是在维持高端品牌和适度利润、销量之间寻找平衡。这一点永远不会改变”，陶孟德说道。

但法拉利已经表示会进一步提升产量，预计2019年达到9000台/年的规模，产量较现在增加了30%，目的是满足更多消费者的购买需求。

“个性化定制已深入法拉利DNA”

“如果不是特意约定，世界上没有一款相同的法拉利跑车。”自上世纪五、六十年代起，法拉利的定制服务就已现雏形，当时的客户已经可以自由地选择自己喜欢的工艺材质、颜色和装饰，打造出符合自身独特需求、纯正、并且独一无二的跑车。而近半个世纪以来，从90年代的Carrozzeria Scagliett个性化定制服务，到2008年推出的One-to-one项目，再到2011年推出的“Tailor-made”个性化定制服务，随着客户对个性化的追求逐渐强烈，法拉利也在不断打磨其高端定制传统。

与全世界注重个性的法拉利车主一样，中国客户同样热衷于座驾的独一无二。去年6月，法拉利在上海成立的亚太地区首家个性化中心无疑拉近了中国客户与马拉内罗工厂的距离。据陶孟德介绍，自去年个性化定制中心成立以来，已有超过200名客户量身定制爱车。定制中心也配备了一位专业设计师，其使命是协助和指导客户的个性化定制，保证最终出炉的跑车既与众不同，又与Ferrari 法拉利品牌精神及其传统相契合。

在”Tailor-made“的三大系列当中，Scuderia（意为法拉利车队）的灵感源于Ferrari 法拉利辉煌的赛车史，该系列提供各种衍生自赛车的材料、外饰和车身涂装，确保客户能够充分释放爱车的运动天性。Classica系列为马拉内罗经典GT跑车的设计风格和特色赋予了现代化的气息，同时又保留其原有的经典外观。Inedita意思是“全新”，顾名思义，它在造型、颜色和材料等方面融入了探索和创新元素，客户在定制过程中拥有极其广泛多样的选择空间。三者之中，中国车主更加青睐于Inedita和Scuderia系列。

生产一辆标准款法拉利跑车至少需要3-4个月左右，而打造一辆个性化定制车型则需要5-6个月左右。陶孟德表示，自己正在竭力缩短个性化定制的时间。

“V8搭载涡轮增压，V12坚守自然吸气”

法拉利近两年最重要的技术革新是重回涡轮增压，继去年California T上市之后，法拉利在今年发布了488 GTB。这是否预示着法拉利将放弃引以为傲的自然吸气发动机？  陶孟德回答，V8引擎上接受了涡轮增压设计，但V12引擎依旧会主要依靠单纯的自然吸气。

“涡轮增压并非是对市场的妥协”。陶孟德说道，“从California T开始，法拉利开始引进涡轮增压车型，同时减小排量。这是出于两方面的原因，第一，法拉利V8引擎使用的双涡轮完美解决了油门响应迟怠问题，音浪虽然没有过去的嘶吼但依旧出色。第二，增压和降排降低了法拉利车型的税率，以California为例，从4.3L变为3.9T，进口税率降低了15%，售价自然更低了。”

虽然距离上一款涡轮增压车型 - F40，已相隔28年之久。但California T和488 GTB的推出依旧得到了消费者的追捧。陶孟德透露到，California T在今年对销量的帮助非常大，更重要的是，它吸引了许多新用户加入法拉利阵营。而488 GTB在中国的销量同样超过预期，第一辆已经在8月份顺利交付。目前的订单量已经排到了明年的第二季度。

“经销商布局依旧以一二线城市为主”

速度和快感是法拉利的终极追求。然而，在渠道扩展方面，法拉利并不像其赛车速度一样急不可待。陶孟德表示，目前法拉利大中华区设有28个销售及服务网点，分布在一二线城市，在一些三线城市也有经销商。但与其它超跑品牌渠道下沉至三四线城市不同，在陶孟德看来，拓展三四线城市并非最紧要的事情，因为许多潜在客户正在从三线城市向一线城市迁移。过去我们认为应该把服务带到客户的身边，但实际上客户在获得了财富之后会移居到大城市中。据法拉利统计，北京和上海的销售总量占到全国的30%。

或许是因为曾担任过法拉利全球销售和售后总监一职，陶孟德非常在意网络的监控，去年上任后，他对经销商网络进行了实时监控，同时也在不断培训经销商，引导它们提供更优质的服务。在他看来，经销商的“质量”远比数量重要，客户满意度是比销售数字更关键的考量指标。

在谈到F1赛车与品牌的关系时，陶孟德表示，F1和赛车是法拉利的DNA，可以说没有法拉利的存在，就不会有F1的今天。虽然法拉利只属于极少数人，但F1给法拉利带来了大量的粉丝，也拉进了品牌与大众的距离。

不仅如此，法拉利是为数不多同时开发F1赛车和超跑的汽车制造商。虽然各自拥有独立开发团队，但是关系极为紧密，产生了完美“协同效应”。许多F1赛车的科技元素都被运用到了公路跑车上，而反之，公路跑车同样为F1提供了资源支持。

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