灯饰照明行业竞争激烈，“去品牌化”现象严重

从“行业品牌”到“大众品牌”的鸿沟

在中国，灯饰产业发展只不过短短的三十多年，但却经历翻天覆地的变化。对于很多老灯人来说，灯饰更多是一件舶来品，事实上最早做灯饰那批人也是从外贸代工开始，并逐步从早期的港台灯饰企业，到温州灯饰企业，再到中山、东莞等变迁。随着中西文化的交融，国内巨大市场崛起，各大厂家纷纷转战自主品牌国内销售。

然而，不同于欧洲人欣赏灯饰本身艺术美感的审美习惯，中国普通消费者很少单独去关注一盏灯，更多是将其作为整体家居装修或建筑风格之中的配饰来看待。在购买频率上，中国消费者既不同于美国人，用几年就扔掉换一盏新的;也不同于大多数欧洲人，用旧了宁可拿去厂家翻新，也不愿买一盏新灯。国内消费者对灯饰的低关注度、低更换率、上游品牌与消费者隔断等诸多原因，以至于产生“灯饰领域没有大众品牌”这一说法。

事实上，很多企业针对某一品类诸如欧式灯、中式灯、美式灯、新中式、现代灯、后现代等打造行业的单品冠军，而即便是单品冠军企业中的一小部分在完成单品突破后，逐步通过自身扩大生产或OEM延伸产品线，才从单一产品制造品牌进化为灯饰行业品牌专卖店，如华艺、琪朗、宝辉、金达、开元、新特丽等。然而，灯饰产品自身属性决定了企业很难实现从单品冠军到行业品牌的跨越，而大众品牌更是奢谈了。

从“单品冠军”到“行业品牌”的跨越

在产品方面，灯具属于低关注类产品，往往消费者在了解完灯具中已完成购买过程，下一次购买可能是几年乃至几十年后。另外，灯饰更像非定型类产品，不像很多照明类定型产品那样能采用规模化生产，使得灯饰很难普及进而形成品牌。

在费用方面，品牌专卖店背后巨大的研发、设计、物流、推广、终端形象展示等费用，不是一般的中小企业所能承受的，以一二线市场品牌专卖店为例，单单一个灯饰专卖店的费用就要近百万乃至数百万，这足以让很多企业和经销商望而却步。

在市场方面，中国市场庞大而复杂，地域特征明显，消费习性千差万别。随着消费的多元化、个性化，灯饰品类也逐渐丰富，比如中式灯、新中式、美式、小美式、后现代、新欧式等，整个灯饰市场也被切割成无数细块状，实现整合的代价和实力的要求非常高。

尽管古镇拥有灯饰相关品牌28000多家，但在终端灯具市场消费者能够接触到的灯饰上游品牌却不到2000家，而通过品牌专卖店系统展示的不到200家，从中不难看出灯饰品牌建设的原始形态和艰难。在市场景气且没有外界因素干扰下，灯饰领域诸多弊端被掩盖住，并维持着这种温和的生态环境，但竞争业态变得恶劣时，种种问题随即爆发。

渠道大扫荡下，灯饰企业“去品牌化”

目前，在消费者层面，80后、90后的消费群体正在崛起，他们更认可品牌，更舍得花钱，更偏爱网购。过去信息闭塞下，在消费者眼里“商家推荐哪个品牌，那它就是品牌了”，如今信息透明化下，商家话语权下降，品牌不仅在于信息推广，更在于产品和服务的认同，这有赖于厂商共同努力。

在经销商层面，新的业态环境下，很多过去打拳的“老师傅”失去了“看家本领”，一夜间对市场产生一种陌生感和不安感。对灯饰的经销商而言，甚至经营多年的“老灯人”，也感觉越来越看不懂花灯，开始越做越累，而此时如果能依托于品牌，站在市场更高点去做判断，厂商共担风险，则不失为一件幸福事情。

在厂家层面，经过多年发展沉淀，行业品牌格局基本奠定。在灯饰领域，水晶灯有华艺、琪朗、胜球、宝辉、金达、奥斯哥纳、奥迪斯等，欧式灯的诺克、圣嘉佰利、凯萨琳等，新中式灯的明图、明众等，中式灯的海菱、根居地、铭木坊等，现代灯的新特丽、松伟、品源、夏盟等。

这些品牌拥有强大的渠道基础、品牌知名度和服务，并新的业态变迁中，拓展产品线，实现渠道纵深“扫荡”，在强化自身品牌的同时，实现其他品牌的“去品牌化”，其中以照明品牌巨头进军花灯领域的杀伤力最重。