2022中国消费品牌趋势：国品新潮、用户共创、价值回归……

品牌始终是国家和民族的技术和文化沉淀的体现，中国持续增强的经济实力和不断提升的民族自信，为中国品牌创造了成长的土壤，一批又一批国货品牌抓住新一代消费者的需求变化，依托数字技术，在销售渠道、营销渠道、供应链和产品上进行创新，开始在新消费赛道上抢占一席之地。着眼未来，面对复杂的市场环境，能否维持创新动能，练就穿越周期的内功，成为了摆在中国品牌面前的关键议题。

2022年5月10日，为迎接第六个“中国品牌日”，中央广播电视总台财经节目中心立足品牌端、聚焦消费端，重磅发布《中国消费品牌趋势(2022)》，总结出了五大趋势和五大新兴赛道，为中国品牌、中国企业的发展指引方向。

中国消费品牌趋势(2022)

趋势1：国品新潮

面对个性鲜明、消费意愿强烈、注重理念和身份认同、追求美好生活的年轻一代，国货品牌正在不断顺应年轻消费趋势，将传统文化与现代时尚进行深度融合，将经典复古和个性表达进行跨界演绎，运用社交媒体推广、跨界合作等新的营销手段，积极和年轻消费者进行互动，从不同的角度，全新定义中国风、创造中国潮。

故宫文化珠宝×时尚芭莎合作推出项链套装，

图源：微信小程序@U Choice芭莎优选

知萌咨询机构调研数据显示，在2021年，42.5%的消费者表示相比上一年增加了对国货的消费;小红书数据显示，2021年，用户对国货品牌的搜索次数近12亿次，产生超过60亿次的讨论量，连续两年增长超过100%。国货品牌通过持续的产品创新和品牌升级，正在改变着越来越多消费者的品牌选择。

国货，正在走向潮流和品质的时代。

趋势2：绿色低碳

越来越多的品牌正在通过关注环境、社会以及低碳等指标和要素来推动绿色增长，这不仅是企业商业价值和社会价值协同的可持续战略，也引领着绿色健康的生活方式。

ERDOS鄂尔多斯集团再生羊绒制作过程，图源：ERDOS

品牌践行绿色发展理念顺应了消费者践行简约适度、绿色低碳的趋势，产品是否具备绿色、有机、低碳、可回收等要素，也成为了很多消费者的决策参考依据。

同时，越来越多的企业正在把可持续发展升级为企业使命愿景或融入发展战略。据联合国开发计划署发布的《中国企业可持续发展目标实践调研报告》指出，有约89%的中国企业了解可持续发展目标(SDGs)，并认识到可持续的发展模式不仅可以提高公司品牌价值，还可以为企业带来积极的社会、经济及环境影响。

趋势3：用户共创

数字化时代，消费者与品牌的关系正在被重新定义，双向交互成为了企业连接和对话用户的新模式，无论是通过消费者反馈进行产品改进、邀请消费者参与研发，或者针对个性化需求进行产品定制，都为与用户共创品牌打开了新的想象空间。

鸿星尔克与中国服装设计师协会、中国国际时装周携手创办鸿星尔克·青年共创设计大赛，图源：网络

基于用户洞察、大数据挖掘、交互感知和双向反馈的反向众创，将会带来生产与消费方式的重构，不仅让品牌更加匹配用户的消费趋势，消费者对于产品服务的满意度和价值感也会因此提升，消费者将成为品牌的共同拥有者、共建者与共享者。

趋势4：虚实相生

扑面而来的元宇宙开启了数字新时空，每个品牌都需要在元宇宙时代，建立新阵地，创建新数字身份，通过虚拟人、数字藏品及AR、VR等技术，打造新交互空间和沉浸式体验，并与线下物理世界进行融合与协同。

在品牌六周年活动中，奈雪的茶官宣了品牌大使奈雪女孩并推出线上NFT潮玩艺术品，上线72小时后产生1.9045亿销售额。

图源：网络

在国家语言资源监测与研究中心发布的“2021年度十大网络用语”中，“元宇宙”得以入选。据彭博行业研究报告预计，元宇宙将在2024年达到8000亿美元的市场规模;同时有机构统计，2021年9月至11月，国内外已有63笔千万元以上的元宇宙相关投融资，总金额超过一百亿元人民币;VR设备、虚拟人、NFT数字藏品也成为当前炙手可热的元宇宙应用。单就虚拟人市场这一个赛道，中信证券报告显示，2030年中国虚拟人市场规模将达到2700亿。

元宇宙不是对现实生活的替代，而是现实世界的映射和补充，知萌咨询机构调研数据显示，52.4%的消费者赞同“虚拟和现实互相关联、交织互动”的观点。在移动互联网蓬勃发展的今天，元宇宙可能是下一代互联网的形态，将为品牌带来全新的时空和更沉浸的消费体验。

 趋势5：价值回归

“流量有时尽，品牌无绝期”，当流量红利逐渐退潮，品牌基底才历历可见。热潮过后，市场终会回归理性。“老品牌”总有一天也能学会新的营销手段，而“新品牌”也终归要走到拼产品力的长期赛道上。在品牌从1到100的路途上，该经历的考验谁都无法跨越。品牌长青不仅仅依靠流量和爆款的密码，坚守初心，回归产品本质，聚焦核心竞争力，创造与消费者共鸣的“心域流量”，才能行稳致远。

图源：蜂花天猫旗舰店

品牌如何赢得消费者长久信任?调查显示有三个维度很重要：坚守初衷及核心价值观，注重与消费者的情感价值连接，关注社会公益的投入。回归产品和用户，不断地加强核心竞争力，以价值创造和价值引领来驱动内生型增长和创新，才能让品牌之树长青。

中国消费品牌赛道(2022)

趋势1：宅家亦有道

从空气炸锅到自制咖啡、从在家健身到在家露营、从自热火锅到预制菜……既然宅，就要宅出美好，宅出品质，宅出氛围，宅家经济呈现出了新景象，诞生了众多“宅家神器”。

图源：网络

在某社交平台，仅过去1年里，关于“宅家”的搜索量增长了450%，宅家能办公、做饭、健身、甚至露营……仅“空气炸锅”就被搜索超6000万次、“在家露营”的内容则在2022年前三个月同比增长了940%。相比于2020年宅家全民皆厨神的厨艺比拼，这个阶段的“精致宅”直接拉满消费者对于“美好宅家”的场景体验感。同时，智能家居、智能穿戴设备等迎来新的发展机会。据市场研究机构IDC发布的报告数据显示，2021年我国智能家居设备市场出货量超过2.2亿台，同比增长9.2%，“宅家有道，生活有趣，智慧居家”成为新的生活方式。

趋势2：亲子总动员

孩子成长不能复制，更不能重来，因此，越来越多的家庭希望给孩子更有品质的陪伴，注重孩子的全面发展，亲子消费市场也迎来空前的热度：从健康营养，到科学育儿，从科技素养到艺术熏陶，从回归自然到多项全能，亲子消费成为了“一拖N”的全家总动员，释放着无限潜力。

图源：网络

随着85后和90后成为宝爸宝妈主力，亲子消费也在不断向品质化发展，“自然教育”“亲子露营”已经成为近两年网络中最受关注的话题。据国内某生活服务平台的数据显示，在亲子相关服务中，订单量同比增幅TOP5服务依次为“球类培训”“主持表演”“科学实验”“少儿编程”和“轮滑”。不同于早年更关注文化知识水平提升，科学育儿、培养更全面的综合素质成为现代父母共同的追求。

☞ 趋势3：户外新风尚

草地上帐篷“疯长”，山顶上仰望星空，冰雪上挑战极限，乡村里享受田园……

高品质的户外，越来越成为都市人的减压新选择。

中山香樟公园，摄影：夏升权

如今，野餐、露营、飞盘、徒步、骑行等生活方式正成为人们户外生活的“新宠”。中国旅游研究院发布报告显示，露营正在从小众走向大众，凭借其“百搭”属性，成为了“最受年轻人喜爱的玩法榜单”第一名。在社交平台上，从4月的清明假期开始，围绕露营地、露营装备、露营教学的搜索量爆炸式增长。

同时，众多户外生活方式、户外消费品类也在快速增长。相关平台数据显示，2021年户外电源搜索量同比增长10倍，户外装备的搜索量同比增长4.6倍，户外桌椅的搜索量同比增长3.5倍。户外餐饮在近两年来也越发火热，许多知名品牌都加入了这一行列，给餐饮行业迎来了新的风口。

此外，在“冬奥效应”助推下，国人对冰雪运动的热情持续升温，国家体育总局报告显示，中国已实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标，全国冰雪运动参与人数达3.46亿人，根据文化和旅游部相关调查数据，2020-2021雪季冰雪休闲旅游人次达到2.3亿人次，冰雪休闲旅游收入超过3900亿元，不仅滑雪场、滑雪设备、冰雪旅游等冰雪经济支柱型产业正在驶入快车道，滑雪保险、冰雪科技等细分赛道同样值得关注。

趋势4：轻养健康潮

“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”，拒绝繁琐复杂的动作，健康养生不再是刻意的安排，而成为了随时随地的习惯，轻量化、即食化、低减化正在成为新的消费潮流。

图源：网络

随着健康意识的觉醒，年轻消费者的养生也逐渐从初级养生之道迈向了更高阶的探索，从关注饮食到关注睡眠、关注亚健康，甚至耗费大量资金购买各式养生仪器。据央视财经针对中国青年消费调研发现，2021年年轻人消费榜单第二位的是保健养生，预计增加消费的比例比2020年上涨了7.5个百分点。

同时，硬核的健康，不仅要“低”还要极致的“减”，0脂0糖0卡、非油炸、简盐、低盐、微盐、零添加……都在成为讨论主角。一边对食品健康有着高要求，另一边，也没放弃对“好吃”的原生需求，新成分，新感官，新功能，都将开启更多的消费空间。

趋势5：宠物爱无价

“吸猫撸狗，快乐常有”。对于很多人而言，养宠物不仅是精神寄托，更是长情的陪伴。养宠方知父母恩，萌宠消费爱无价，吃、用、病、葬都是钱，拟人化的宠物消费市场也因此越来越大。

图源：网络

据京东到家数据显示，为了让宠物居家吃好睡好玩好，宠物日用品需求也逐渐增加，销售额环比上涨40%，其中狗玩具翻倍增长，猫狗寝具增长51%，宠物保健品增幅为40%。除此之外，养宠人士也在不断增加养宠知识储备，从今年初至今，知乎上与宠物相关的问答内容大幅激增，新增宠物相关问答数量达30多万条。小红书2021年“宠物才艺”的笔记发布量同比增长115%，滑板、冲浪、瑜伽……“毛孩子”一旦卷起来，连人类都自愧不如，是真的“才艺过人”。

唯有拥抱趋势者，方能成为领军者

品牌是极富经济内涵的文化，是信任的代名词，更是消费的助推器。品牌的永续经营，既需要对产品品质和品牌价值进行专注而恒久的坚持，也要积极拥抱消费潮流，不断寻找新的增长曲线。当时代不断涌起浪花，能够推动时代前行的人，始终是那些不忘初心，坚忍不拔，拥有敏锐触觉，看清并拥抱趋势的人，而要在新的商业变革和消费浪潮中实现引领，唯有站在趋势的潮头，不断进行进化和迭代，才能成为行业的领军者。

随着国家形象在全球的擦亮，中国品牌正被越来越多年轻人拥护。人民美好生活的追求不断升级，新型数字化产业迅速爆发，中国品牌也正在迎来一个全新的时代，自立、自强、自信的中国魂正在融入中国品牌。未来，相信越来越多的国货品牌，将会通过持续创新，寻找到跨越周期的可持续增长模式，向全球展示新的消费环境下的中国精神、中国气质和中国风格。

报告数据来源：

1.国家统计局2022年一季度国民经济数据;

2.国家市场监管总局2021年市场主体数据;

3.国家语言资源监测与研究中心发布“2021年度十大网络用语”;

4.国家体育总局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》;

5.央视财经《中国青年消费调研》;

6.中国旅游研究院《2021年全球自由行报告》;

7.知萌咨询《2021中国消费趋势报告》(全国10个一二线城市2000样本调查)、《2022中国消费趋势报告》(全国10个一二三线城市3000样本调查);

8.小红书数据中心针对平台用户的数据挖掘;

9.中信证券：《元宇宙深度报告：元宇宙的未来猜想和投资机遇》;

10.IDC《中国智能家居设备市场季度跟踪报告，2021年第四季度》;

11.京东到家、京东小时购数据;

12.美团《美团APP宝爸宝妈带娃消费报告》。

来源： 铱星云商公众号