2022上半年民营品牌策划机构生存状态不完全调查

日前，记者从某地方出版集团北京分公司得知，该司因为亏损，今年5月裁撤了部分宣传、新媒体、排版、地面发行、财务人员，主体只保留编辑和网店销售。一位2013年入职该公司的老员工告诉记者：“原本以为会在公司干到退休，没想到……”

图片素材：包图网

疫情反复、渠道变革，面对形势多变的市场，国有出版机构尚且如此，民营策划机构遭受的市场冲击无疑更为直接和凶猛。2022年已近下半年赛场，中国出版传媒商报《中国编客》此次的“2022上半年，民营品牌策划机构生存状态不完全调查”，希望呈现当前民营品牌策划机构的发展现状、困惑，探讨离市场最近的这些弄潮儿如何掌握新的市场规则，我们还邀约到机构相关负责人分享他们在市场探索中新的主攻方向和打法。

实销下降50%

记者调查了10多家民营品牌策划机构今年上半年与去年同期相比的发货码洋、实销数据。从调查情况看，2020年疫情以来，出版业在最开始受影响相对较小，但随着疫情形势的发展，从去年开始，物流和印刷受到一定影响，整个行业呈现下滑态势。

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对于民营策划机构来说，2022年上半年的利好消息并不多。出版社由于自身资源缩减，对于合作的要求越来越高，民营策划机构出书难状况越来越突出。销售渠道折扣问题依然无解，对于对图书品质有要求的品牌民营策划机构来说，来自市场端的低价肉搏战，很难招架。产品品质和运作，决定了其不可能投入只计算印刷费的肉搏战。同时，出版社在合作条款上的加码，让民营策划机构“腹背受敌”。此外，近期受教材风波影响，民营策划公司及合作出版社如履薄冰，一方面要求自查所有之前出版品的插图，大大延缓新书的出版节奏。盗版技术升级，新媒体渠道的盗版、高仿流窜，让所有创意工作者感到沮丧……当然，对于民营策划机构最强烈的冲击还是来自于市场销售端。

正如，时代华语总裁冉子健所言：“今年开局情况很糟糕。”1~4月与去年同期相比，公司发货与实销均下降近50%，大大出乎他的意料。5月，公司尽管加大了促销力度，将整个销售盘子拉回15%左右，至5月底，与去年同期相比仍然下滑了35%左右。

在冉子健看来，三方面的原因导致了公司业务端的急速变化：一是主题出版产品线相比去年下滑80%左右;二是受疫情影响，发货陆续停了3次，累计停发时间差不多有1个月左右，也因疫情影响，地面渠道如新华书店、独立书店客流量断崖式下滑，华东地区很多书店都处于关门状态;三是传统电商如当当、京东、天猫的流量大幅下滑。“这是我们没想到的，过去依赖的线上渠道出现意想不到的下滑，着实给了我们当头一棒。”冉子健说。到了6月，情况才有所好转，时代华语在新媒体渠道的发力取得突破。6月净发货码洋相比去年6月增长近150%。预计截至6月底，整个销售盘子接近去年同期水平。“剔除主题出版的下滑，大众图书依然是增长的。”

据海豚传媒股份有限公司总裁安海洋透露，今年上半年与去年同期相比，公司线上发货码洋同比增长1.3%，线下发货码洋同比下降26.1%。

从此次调查情况看，民营策划机构如果能快速适应渠道变化，今年上半年的发货码洋同比去年提升明显的也有实例。比如，奇想国今年上半年，电商渠道实销数据同比去年提升50%，其他渠道基本持平。线上占比达90%。提升原因在于，今年上半年，公司进行小红书、快团团渠道拓展、电商重点销售导流，并对重点品进行不同形式的营销推广，提振销售。

与去年同期相比，天略图书公司今年上半年发货码洋和实销金额均下降5%左右。自3月下旬开始的疫情广泛管控造成销售及渠道受阻。管控前，天略图书发货码洋与去年同期相比增长约20%。

眼下，疫情的影响仍在持续，但是通过整个6·18期间的销售看出，情况在逐步好转。文通天下运营中心总经理王国战坦言，单就公司而言，上半年的发货码洋和实销数据比去年同期增长了至少20%，线上渠道占比85%。当然，这也与该公司拓展了童书品类和私域渠道从而形成增长有关。

线上销售占比已超85%

从渠道占比来看，此次受访的民营策划机构，线上占比普遍达到85%以上，有的甚至达到100%。

时代华语今年线上占比相比去年增加15%左右，占到85%以上。据记者调查，时代华语的地面渠道在业内算颇为强劲，传统店面渠道占比一直高于同行，今年新媒体渠道增加到85%以上。对此，冉子健认为，除了受疫情影响下滑外，新媒体渠道不可扭转的流量给公司带来了增量。

从销售层面看，海豚传媒今年的线上渠道码洋占比已经达到78%。这也与公司积极发展直营电商、品牌自播、社群营销有直接关系。此外，近年在少儿图书领域发力的阳光博客今年上半年线上销售已达到100%。“渠道本就占比不高，再加上疫情原因，很多书店和培训机构关门，所以业务中心全部调整到线上。”总经理刘祥亚说。小而美的童书品牌北京天略图书有限公司今年的线上渠道占比也达到90%以上。

渠道策略：新流量如何把控?

抖音等直播、短视频电商崛起，改变了传统的销售逻辑。过去，在直播、短视频媒介崛起，直接冲击了传统的“货架模式”。可以说，随着抖音等直播短视频电商崛起，图书行业的销售形态发生了深刻变革，渠道进一步扁平化，去中间化，既加速了资金流转速度，也给走在市场前列的民营策划机构带来了更多机会。

传统地面渠道，出版机构需要竞争货架资源，在当当、京东、天猫同样需要竞争货架资源，传统电商仍然脱离不了货架模式，只不过将货架搬到线上。出版机构投入大量精力去竞争页面位置、轮转图、销售排行等各种资源，同时，还需要开展各种营销推广活动去为平台引流。 相反，直播间短时间就可涌入数十万甚至上百万流量，解决了行业普遍头痛的引流难题;另一种流量是短视频账号带货，虽然没有直播的即时销量大，但一条优质的短视频也能带货几千上万册书，无论直播还是短视频，同时又解决了营+销难结合的痛点，且营销外溢效应明显。

冉子健认为，新的流量玩法给中小出版机构带来更多机会。近期，时代华语的许渊冲双语诗词集《美得窒息的唐诗宋词诗经》三本套装在东方甄选爆卖15万套，外溢到其他平台也有三四万套销量。

显然，该司的书在东方甄选热卖并非偶然事件。去年该公司就与东方甄选建立了稳固的合作关系，除了东方甄选外，还拓展了近千名抖音达人，其中不乏带货几千上万册的达人。比如今年5月刚出版的《极简学习法》最初在东方甄选并没有做起来，但通过持续不断地与多位达人合作，该书在抖音开始热卖。从总体销售数据看，时代华语在抖音上销量上3000册的有60多个品种，其中上5000册的有20个品种，1万册以上的有15个品种。

“我们要做的就是如何策划出适合新媒体渠道的产品，并在印制、物流、营销等环节上优化工作流程，更好地配合新媒体渠道的销售。”冉子健说。此外，时代华语今年还加大了对新媒体销售部的支持和投入，出台了加强新媒体销售体系建设的规划，将新媒体销售部升格为新媒体销售公司，加强了队伍建设，配置懂书的管理干部，增加达人开发和运营人员，出台激励政策，鼓励全员营销和达人开发，并扶持传统渠道的经销商开展新媒体销售。在产品开发上，提出针对新媒体渠道策划选题，在营销推广上向新媒体倾斜。

从渠道策略看，海豚传媒选择在持续保持当当、京东两大头部电商平台童书销售TOP1地位的同时，聚力直营渠道的达人拓展和网店营销。截至目前，海豚直营网店已覆盖16个平台101家店铺。据安海洋透露，今年6·18期间，公司就专门针对直营网店策划了贯穿6月整月的各类营销活动：站内包括促销满赠活动、重点新品免费试读活动、定制会员权益活动、专场直播等，站外包括在小红书、微博、抖音等平台开展的用户种草、打卡及晒单等活动，全面助力直营网店影响力和销售转化率的提升。

同时，海豚传媒也着力于线上线下联合找增量。5月12日，公司联合山东省新华书店开展了一场海豚童书的专场直播，山东省全区域门店共同参与，线上通过山东新华全省300多个会员群精准推荐，线下通过门店打造直播产品的专台陈列，对潜在客户进行重点推荐，3个小时的直播销售码洋超过11万。“目前，我们正在积极对接策划与湖北、浙江等省新华书店合作的暑期专场直播活动，将此种社店合力营销的模式复制到更多的门店。”安海洋说。此外，新媒体渠道方面，随着外部整体环境及市场预期不可控因素增多，特别是面对众多图书头部流量的转型，安海洋选择带着团队继续稳定头部、扩充腰部、扶植腿部，建立更健康、更多元的新流量资源池。同时，公司也加大品牌自播团队的建设和资源投入，打破原有思维模型寻找更多可能性。

黄晓燕同样承认，这几年，电商平台的流量一直处于不断衰减中，需要更加精细化的品牌运营，以及生命力更加顽强的产品。“奇想文库”作为奇想国的重点可持续挖掘潜质的拳头产品，经过4年多的产品累积，迄今已出版30余册。公司对30余种优秀儿童文学图书进行排列组合，推出不同产品。“奇想文库”系列从最初的单本推出，到为渠道定制特殊版本，再到陆续聚合成辑，再发展到今年上半年第三辑、第四辑、第五辑平装及分级礼盒31册大套的推出，稳定了“奇想文库”产品规模和推广节奏。并抓住电商大促黄金时间点，发行、市场、编辑团队合力，将销售提升到更高台阶。在京东平台，加大了精准付费流量投入，效果明显，ROI(投资回报率)可达15%以上。

从文通天下的情况看，公司更多将精力放在了“直播带货”上——在寻找达人直播带货的同时开展自播带货。公司通过“心态超好”“文小通读写馆”等账号直播带货获取增量效应明显。私域运营通过快团团、小鹅通等工具，基于微信平台组建“文通天下共读会”的私域运营体系，已开发快团团帮卖团长上千人、地区领读人上百人。

相对于海豚和时代华语等规模较大的民营策划机构，刘祥亚觉得小型民营品牌把控流量最有价值的方式是在做出好产品的基础上建立自己的私域流量。“从微不足道的量级开始。”比如，眼下公司正在研发点读产品。初期已投入上百万元做录音、音效、点读创意、硬件、小程序等尝试。“估计整个流程需要一年左右，投入也会随之增加。”

刘祥亚的计划是，产品完成后，读者通过购买点读产品，下载点读包，享受产品升级，得到更直接、更简便、性价比更高的服务。刘祥亚觉得，民营策划机构面临的现状是残酷的。眼下，需要“学会站在读者角度考虑问题”，对自己“残酷一点，压榨一下”，打造出“即便不是我出品，我也会选择购买”的产品。

出版品种缩减

在冉子健看来，今年出版品种的缩减是必然的。“不仅品种数压缩，连首印数都在压缩。”过去时代华语主要围绕当当、京东和新华书店等传统渠道开发选题，当传统电商的自然流量大幅下滑，再以竞争货架资源的思路做产品显然行不通。今年上半年，时代华语梳理了储备选题，放缓了出版进度，甚至放弃了一些选题，不再纳入出版计划，有的项目即使出版了，也压缩了首印数。“通常我们过去C类书开机都在1万册以上，但今年C类书开机基本被压缩到了六七千册。”

海豚传媒上半年在书号、审稿、印刷、物流环节均受到疫情不同程度影响，每个环节所需要的周期更长;应对今年市场环境，出版策略也做了相应调整，上半年整体新品表现同比上涨22%，但出版品种数量相对去年缩减30%。

奇想国今年上半年的销售新品缩减明显，缩减了10个品种。阳光博客今年的出版品种大概缩减50%。

此外，从刚起步的小品牌来看，包括明室和拜德雅的相关负责人都表示，出版品种不仅不能缩减，还要增加——单品种销量下降，需要多出书来维持基本码洋。拜德雅今年规划了更多品种(预计30~40种，而往年是20~30种)。

2022上半年遭遇的那些“头疼”事

冉子健(时代华语总裁)：一是时代华语库房在河北涿州，受疫情影响，库房被封2次，物流3次停运，累计时间差不多有1个月;二是即使能发货，华东地区很多地方发不过去;三是北京疫情期间，居家办公，也影响了很多计划中的工作进展。

Baiya(拜德雅图书工作室编辑)：疫情管控导致物流受阻。3月底有5种书在上海印厂印装完毕，但就在印厂给我们寄检查样书时，一切都停摆了：印厂停工，出版社停工，物流也彻底停工。5种新书本来是预售，用于预售的部分早已订完，但书迟迟发不了。正式上架也遥遥无期。直至5月下旬，随着管控松解，物流逐步恢复，这5种书几乎成了旧书。说起来，这5种书都正式上架了，我们才收到印厂3月底寄出的样书。

王国战(文通天下运营中心总经理)：疫情造成仓库封控、物流停运，导致直播带货等板块销售额下降，不少达人减少直播场次以及停播。公司今年上半年出版品种不减反增，这种逆势行为也带来不少压力，特别是在疫情打击下，为了将延误订单发出，采用了远高于常规费用的物流手段。

陈希颖(明室主编)：今年上半年，上海封控持续了将近3个月。我们的办公室在上海，最大困难是物流不通，工作流程受到了极大影响。我们的印厂在河北，但无法从上海快递付型样、纸样，只有拜托在外地的编辑朋友帮忙看样与寄送。另外，印好的新书无法入库，无法上架，新书直接变旧书。比如《有花生的寻常一天》《蓝》这两种书在疫情前就下厂，准备三四月就上架，结果到5月才上架。还有在新书宣传期，样书无法寄送，极大影响了新书的宣传覆盖面，像《我成长的音乐时代》《应得的权利》《在绝望之巅》这几种书都是很多朋友期待已久的，等待了很长时间。另外，除上海外，多地物流不通，大概只有一半的地址能下单，造成网站销售断崖式下跌，销售数量只有平时的一半。

刘祥亚(阳光博客总经理)：上半年最头疼的是发货问题，没有订单让人头疼，有了订单后无法发货，更头疼。我们之前有两个库房，一个规模较大，在河北永清，一个规模稍小，在北京房山。5月初开始，我们合作的抖音达人，最多时1天之内带来了大概三四百万销售额，受此带动，其他达人出货量也陆续上升，整个团队热情高涨。就在要发货的节骨眼儿上，5月9日房山封控，一部分货发不了;5月23日永清封控，库房通知，暂停发货。从印厂印完的书下不了高速，无法入库，库房无法发货，读者纷纷退单，大号怨声载道，我们心急如焚，销售直线下滑。

黄晓燕(奇想国创始人、CEO)：因为疫情造成地区性封闭，不仅影响了公司产能，新品推出减速，并且因为出版社、印刷厂、快递公司等的封闭，影响了一系列出版链条上的产能。出版是多个机构协作的产业，链条上任何一家企业产能受到影响，整个链条上每一家企业都会受影响。举例来说，因为物流的暂停，江浙沪地区快递停发，导致社群团购不畅通，销售下降，影响客户购物体验。受疫情影响地区的订单由于暂缓发货，造成不同情况的咨询甚至客诉，客服工作量也相对加大。

甄煜炜(北京天略图书有限公司总经理)：近几年整体感觉任何事情都无法预期，这很可怕，只能走一步看一步。

话题1

主攻维度产品线是否调整?

冉子健：面对新媒体渠道崛起，我们也曾陷入困惑，思考是否要转变产品方向，我们会定期分析蝉妈妈数据，那些销量几十万册的书也对我们产生了强烈冲击，但我们发现抖音的畅品大多属于低价书，同质化严重，这类产品不是品牌策划公司应发力的方向，如果跟风做一些低质低价书，会陷入内卷不能自拔，这不符合我们的价值观。虽然新媒体销售部门也希望有这样的产品，但我们还是放弃了通过低价去做产品的想法，出版仍然要坚持长期主义，仍然要以内容为王，好产品最终会赢得读者。但我们鼓励编辑充分理解新媒体渠道特点，在选题策划上改变思路，扩展一些成本低、销售快的产品。

目前，公司仍以文学、经管励志、心理自助、主题出版等产品为主，还成立了一家新公司专门做少儿产品。在销售策略上我们改变了过去的打法，新书出来前的产品策略会上，编辑、营销、发行会深入分析产品特点，对凡是符合新媒体渠道的新书，优先由新媒体渠道首发，寄望于在新媒体渠道上量后，再全渠道铺开。

比如沈从文的精选散文集《生活不必慌慌张张》就由公号首发，目前这套书在公号上发货1万套，待公号销售告一段落后，再走抖音平台和传统渠道。《极简学习法》也是先在抖音平台上销售，再全渠道铺开。上半年的销量王应属许渊冲双语诗词集《美得窒息的唐诗宋词诗经》三本套，销量已近20万套。

王国战：文通天下旗下品牌“布克熊”是今年的主要产品线，主攻维度是青少年阅读。《蓝鹦鹉格鲁比科普故事》是上半年新品“销量王”，出版3个月销售近5万套，《小史记》6月首发即日销近5000套。

baiya：老路子是我们的人文社科学术选题，新方向则是偏大众阅读一些的人文社科选题，尤其是关注当今社会话题的。代表产品有时隔12年修订再版的《我们从未现代过：对称性人类学论集》(布鲁诺·拉图尔);新品层面，有即将正式上架的两种心理学向图像小说如《亲爱的斯嘉丽：我的产后抑郁经历》和《万事大“急”：我与强迫症的故事》。

陈希颖：年初的《成为母亲的选择》是上半年销售较好的书;去年9月出版的《从零开始的女性主义》也持续热卖;《应得的权利》新书刚上架收获了不少关注。下半年最值得期待的新品应该是阿根廷国宝级科幻类图像小说《永航员》。

黄晓燕：今年围绕头部重点品不断做迭代换新、内容挖掘。原本畅销的“穿内裤的狼”系列，在上半年新增第5本，并入选特殊渠道的共读选书，下半年将新增第6本，良好的出版节奏使这个套系不断焕发出新的生命力。“好厉害的车”系列除了常规的4本精装本，今年上新了“小车迷双语认知巴掌书”(中英双语)，是“好厉害的车”的低龄段纸板书延伸产品。同时，我们升级了4本精装带拼插玩具的感恩回馈版。“奇想文库”系列产品加速整合，进行了小学低中高年级的分级，并在内容上做进一步深耕。奇想国一向以选品独特著称，今年上半年我们推出的图像小说《一生之旅》，图画书《三个坏牛仔》都是非常独特的产品;同时，我们运作了3年多的原创儿童文学图书“自古英才出少年”第一辑“科学卷”前两册《沈括》《宋应星》也已上市。

刘祥亚：今年我们会有更多与DK合作的重磅产品问世，比如《DK毛毛虫大百科》。另外还有一套畅销68年的经典《玛蒂娜故事书》。根据版权方提供资料，这套书在目前全世界已累计销售逾1.2亿册，进入40多个国家的上千万个家庭。这套书之前的简体中文版本销售了近20万套，每套60册。我们接手后，用了大概1年时间，在原版基础上，做了更符合当前孩子阅读习惯的改进，每本书开篇增加了人物介绍，在文末增加了互动环节，并邀请专家达人走进录音棚录制完整音频。

刘昱蘩(海豚传媒股份有限公司副总裁)：内容维度上，以“升级畅销经典、获取优质版权、融合多元出版”为方向，精品原创与精品外版两手抓。精品原创出版主攻方向：拓展维护优势品牌产品，围绕主题出版、传统文化出版深化品牌优势，代表产品如堪称童年珍藏的“世界/中国儿童共享的经典丛书”系列，将新增红色主题小套系;“幼儿美绘本”系列，在原来《西游记幼儿美绘本》及《三国演义幼儿美绘本》畅销的基础上，开发了系列后续品种《封神演义幼儿美绘本》和《山海经幼儿美绘本》，整个套系即使在上半年疫情的影响下，也仍旧实现了2500万的销售码洋。7岁以上孩子为受众的IP——《大侦探福尔摩斯·小学生版》，也已全新改版并有新品上市，还有写给7~14岁中国孩子的全学科原创百科大系《中国少儿百科知识全书》也将在10月迎来第二辑的全新上市。

话题2

哪些新发展趋势需要把握?

黄晓燕：疫情防控常态化造成的经济下行和市场萎缩已是显而易见的事实。出版首先是一种商业行为，势必受到商业大环境的影响，加之休闲化阅读对于国人来说，并非如一些发达国家那样普遍，所以中国图书市场不像西方发达国家那样——整体经济下行往往为文化娱乐产业带来增长——中国的图书业在经济下行时，会首当其冲受到直接打击。那么在这种情况下，民营出版公司首先要加强精细化运营，认真计算投入产出比，保证毛利率，保证现金流和利润率，切忌在大环境不好时盲目扩张，盲目追求销量。如果结算折扣持续在低位徘徊，盲目追求销量、甚至长期赔本赚吆喝，都是要坚决杜绝的行为。其次，要做减法，在选品上更加精挑细选，大幅度提高品效，不要盲目出版。再次，强化品牌定位和营销，争取让读者记住你的品牌，以此带动该品牌下的整体销售。

安海洋：产品上，疫情后的经济状况和市场发展的变化与多样，会是民营出版机构长期的挑战。根据儿童阅读需求和成长特性而开发的刚需类产品会产生更多市场机会和份额，同时更高品质的产品、多元场景下的解决方案类产品以及更适配的价格，也会对民营出版机构提出更高的要求。寻找更加有长期生命力的选题，坚持精品出版，达到品效合一。营销上，受疫情影响，读者的购书渠道会越来越线上化，直播、短视频等形式，会成为更加主流的宣传和销售渠道。另一方面，营销渠道会更加多样化和分散化，不同的媒介形式、不同的用户群体和不同的购物模式，搭配的产品和营销方案都会不同，这对出版机构的全媒体营销能力提出了更全面且精细化的高要求。

刘祥亚：我们会减少品种，谨慎尝试新的产品线，尽量只提供能填补市场空缺且富有创意的产品，在自己有无限热情、有深刻感悟、有驾驭能力的领域进一步深耕，集中火力打造独门武器。

陈希颖：产品方向上会更加细分化。流量会更加向头部聚集，想要制造新的头部产品要花费的成本是巨大的。民营策划公司尤其是小型品牌会更深入细分领域。

话题3

突破危机的着力点有哪些?

安海洋：重点需解决如下四大问题。第一，从读者真实需求和阅读场景出发，找准需求，从而评估适合推广的产品、推广人和平台。海豚传媒今年已组建相对成熟的新媒体营销部和品牌内容部，以庞大的全媒体“种草”资源及自媒体流量，助力全平台线上营销工作开展。第二，利用互联网来夯实线下增长点，通过线上线下联动立体拓展品牌影响力，实现与终端读者的全方位链接。第三，在私域运营上寻求突破：持续加强自营推广、自媒体矩阵建设、自有会员和社群营销，扩大品牌影响力，建立私域流量池。且正在尝试通过“热点/痛点话题+深度和大量内容营销+产品服务+直播”的组合营销方式，达到引爆社群、快速变现，并实现流量长效留存的目的。第四，通过差异化营销打造爆品：海豚传媒构建了“产品、研发、市场、销售”四驾马车的全要素产品组织和精细化运营，集中流量，聚焦头部畅销品与重点品以及融合产品，通过对核心群体、用户参与感及重点营销活动的引爆，聚力爆品运营效率提升，让爆品的核心价值占领目标消费者心智，实现畅销和常销。

黄晓燕：在任何情况下，一家公司都应该有明确的品牌定位，并坚持不懈地强化定位，这样才能在市场上脱颖而出。在文化产业深耕的品牌，更应如此。大多数企业喜欢追风，市场上什么热就做什么，没有定性，这样很难在文化产业生存下去。文化产业是真正拼产品力的行业，低端竞争者很难存活。一个品牌就像一个人，都有一张属于自己的脸，别人通过你的脸辨识你;网红脸虽然时髦，但千人一面，难以辨认。

冉子健：万变不离其宗，出版仍然要坚持长期主义，坚持内容为王，着重建设好自营销售平台和营销推广平台。

baiya：就我司当前的情况来说，首要的问题是新选题类型的开发和效益评估。

陈希颖：作为小型民营策划机构，要建立自身标志性的出版风格与选书态度。不仅要专注如何与市面上其他大型出版社、公司产品的差异化，建立自己擅长的产品风格与垂类，还应该注重书整体品质、品相，与忠实读者建立连接。

王国战：解决产品和流量两个问题，产品方面需要打造更扎实更优秀的内容，流量方面充分重视私域的开发。

来源：中国出版传媒商报